中秋月饼市场观察：销售额同比下滑四成

中秋将至，月饼市场却已提前“入冬”。

9月22日，“月饼卖不动”登上热搜第一。美心、半岛等品牌提前打折，香港部分渠道低至六折。

促销潮提前背后，是月饼市场的下行。快消品网监测显示，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%。

有月饼经销商称，主要销售的20多元礼盒每盒仅赚1元，月饼礼盒尾货难清理，今年或面临亏本处境。有五星级酒店虽节前售罄，但大单消失、企业订单缩水。

与此同时，高端礼盒加速退场，千元以上销量同比暴跌76%，500元以上常规渠道占比降至1.8%；68至200元平价礼盒占比超六成。

但寒意中仍有热流。京东平台数据显示，低糖月饼搜索量飙升320%。东方甄选自营月饼环比大涨225.8%，叮咚买菜的低糖流心奶黄月饼近期销量飙升2倍。

月饼正从“社交货币”回归日常食品，消费理性与健康化成为主旋律。

“月饼卖不动”上热搜，有经销商称今年或亏本

一位月饼经销商向搜狐财经坦言，今年中秋恰逢假期首日，礼盒销售窗口被严重压缩。

该经销商认为，若中秋位于假期尾端，消费者更有时间采购，有利于刺激消费；但中秋落在假期第一天，不少亲戚间的走访可能因时间紧张而难以成行。

他的月饼礼盒售价20多元，除去中间环节，每盒只能赚1块钱左右。今年，他的月饼销量不到1万盒，尾货或面临五折清仓。“但是尾货很难处理，今年或许还要亏本。”

某甜品店店长向搜狐财经透露，今年月饼销量大幅下滑。该店此前主要依赖银行及企业团购订单，但今年这类订单明显减少，靠散客难以支撑，整体销量较往年直接减半。

一位五星级酒店总经理告诉向搜狐财经，今年没有往年的企业团购大单，订单趋于小范围，例如一家小公司采购三四十盒。

该经理特别提到，今年月饼券的核销情况出现了一个值得关注的变化：95%以上的月饼券已被领完，高端款更是一盒未剩，与往年节前通常会有一部分剩余不同。

他认为“消费者更务实、理性了”。相比往年，酒店售卖的月饼礼盒在价格基本不变的情况下加大每盒重量，比如月饼由6块增至8块，以提升性价比。

该酒店的月饼礼盒在节前售罄，与往年销量基本持平。不过，他也坦言，不少酒店同行的月饼礼盒尚未售罄，“大家都是根据往年的销量情况向工厂采购，很多企业能省则省，转向采购更实用的物品。”

快消品网监测数据显示，今年中秋前夕主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，销售量下降40.67%，礼盒销量同比下滑49.04%——市场连续第二年下行。而2025年全年，月饼市场销售规模已降至282.4亿元，同比下滑5.9%，产量51.8万吨。

以美心月饼为例，往年通常在节前两三天清货时才打折，如今节前一周就开始打折出售，折扣低至六折。原价318元的双黄白莲蓉，只卖238元，便宜了八十块。

9月22日，“月饼卖不动”登上热搜第一，此外，“美心月饼打六折卖”“月饼崩盘消费者长脑子了”等相关话题也引发网友热议。

高端礼盒退潮，200元以下平价礼盒占比已超60%

高端月饼礼盒退潮，平价与低糖月饼正逐步占据市场主流。。

搜狐财经走访北京多家商超发现，今年月饼礼盒价位主要分布在30元至300元，100元左右的礼盒最畅销，几乎不见四五百元礼盒的踪影。

一位盒马工作人员告诉搜狐财经，88元的特价礼盒和买一送一的月饼礼盒比较畅销，均价不过百元。

在淘宝平台，销量前十的月饼礼盒中百元以下占据一半；抖音商城销量前十的月饼礼盒则均为百元以下。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，中低价位、极具性价比的月饼大受欢迎，而定位中端、缺乏差异化的常规产品则持续萎缩。

据勤策消费研究数据显示，千元以上月饼礼盒销量同比下滑约76%；500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7.2%骤降至1.8%。

中国焙烤食品糖制品工业协会2026年8月市场调研显示，售价68至200元的平价礼盒占比已超60%，成为绝对主流。大健康成为礼赠市场的主要关注点，中式滋补品有明显抬头迹象。消费者对产品品质、配料愈发看重，务实理性成为主流。

“自用”比例超过“送礼”，低糖月饼礼盒走俏

健康化也是月饼礼盒的一大趋势。

京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量同比上升320%，73%的消费者选购时会查看配料表，优先选择低糖、零添加、药食同源产品。低糖低脂月饼销量同比增长35%。

叮咚买菜平台节前“低糖月饼”搜索量同比飙升近400%，低糖月饼SKU从去年的3个增至9个，减糖70%的低糖流心奶黄月饼近期销量飙升2倍。

东方甄选今年推出的自营月饼礼盒主打地域特色与低糖健康，节前环比大涨225.8%，9月预计销售额达1545万元，多款月饼已售罄。

高端月饼的退场并非偶然。

2023年正式实施的新国标成为关键推手，月饼包装不得超过三层，百元以上礼盒包装成本不得超过售价的15%，且不得混装烟酒。华丽包装带来的溢价空间被直接压缩，千元以上礼盒几乎出清。

月饼正慢慢褪去“社交货币”的属性。

艾媒咨询报告显示，消费者购买月饼的用途已发生根本性变化：和家人分享（55.9%）及自己吃（50.4%）均已超过送礼（42.5%）。这是“自己吃”的购买用途第一次超过“送礼”。

社交平台上，不少员工提到，公司已经不发月饼，改为更实用的礼品。月饼正褪去“社交货币”光环，从节庆礼品向家庭分享、日常消费延伸。

（编辑：admin）